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En períodos de caída del consumo como el actual, los directivos ansían acelerar los “planes de reflotamiento” de las marcas. Pero antes de recetar un remedio milagroso, conviene acertar en el diagnóstico.

De lo contrario, se corre el riesgo de administrar placebos. Partiendo de investigaciones sobre la industria alimentaria de Estados Unidos, el autor propone ampliar el marketing mix más allá de las típicas medidas a que recurren los directivos, ya que sus intentos desesperados de aumentar las ventas suelen quedar en meros parches.

Por ejemplo, hacer promociones o bajar temporalmente los precios podrían ser un antídoto mejor que lanzar una campaña publicitaria invasiva, por muy buena que parezca la idea en su momento.

Primero hay que determinar en qué estado se encuentra la marca –estable, al alza o a la baja– y actuar en consecuencia. La pregunta clave es: ¿Qué elementos de la marca, como propuesta de valor, ayudarán a superar este bache? La respuesta dependerá de la marca: bajar el precio, aumentar el índice de presencia o promociones selectivas que discriminen en función del precio.

Las bases de datos, redes sociales y otras herramientas de Internet son las grandes bazas para mejorar las prácticas empresariales. Si entienden bien su lugar en el mercado y toman las medidas adecuadas, las marcas establecidas pueden sobrevivir e incluso salir reforzadas de la crisis.

Fuente:  Dominique Hanssens

Sobre el autor:
Dominique Hanssens es profesor de la cátedra Bud Knapp de Marketing, en Anderson Graduate School of Management (UCLA). (IESE)