patrocinio

La rápida identificación que genera el deporte y sus protagonistas en las audiencias explica sin lugar a dudas el éxito creciente y generalización del patrocinio deportivo entre las grandes compañías. Permite una conexión emocional con un target específico muy intensa y efectiva, acrecienta la credibilidad y prestigio de una marca gracias al efecto multiplicador de su visualización que genera la elevada exposición mediática, y, por otra parte, el deporte fomenta valores que se pueden asociar sin dificultad con los objetivos y valores empresariales.

Tras décadas en las que se cuestionaba la utilidad del patrocinio o mecenazgo como herramienta de comunicación, nadie pone actualmente en tela de juicio el enorme impacto económico y la rentabilidad social que genera para una empresa determinada la asociación con un acontecimiento deportivo, un artista o un evento cultural. De la suspicacia de antaño, el patrocinio ha pasado a convertirse no sólo en una herramienta más del marketing mix sino incluso en un elemento vinculado a la estrategia general de una empresa o institución y capaz por tanto de otorgarle una importante ventaja competitiva.

Sin embargo, en algunas ocasiones se tiende a ver el patrocinio como una herramienta aislada de la cadena comunicativa. Los responsables de comunicación o de marketing de muchas empresas, quizás por la magnitud de las sumas desembolsadas en sus actividades de patrocinio, tienden a considerarlas como un fin en sí mismo, olvidando que es un elemento más del concierto de acciones comunicativas de una empresa.

Fuente: El Publicista, Adolfo Lázaro