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La gestión de marca a través del patrocinio es una de las más importantes y potentes técnicas de comunicación no convencional. Las empresas han encontrado en esta herramienta un instrumento poderoso para darse a conocer y potenciar su imagen de una forma eficaz.

Podríamos decir que estas dos técnicas below the line son las más "emocionales", ya que se buscan estrategias a largo plazo entre dos colectivos que compartan unos mismos valores y cuyo impacto sea de larga duración para que ambas causas lleguen a identificarse de manera conjunta. De esta manera se pueden patrocinar lanzamiento de productos, expansiones territoriales o  RSC´s.

Con todo ellos se busca una mayor aparición en los medios y en la mente de los potenciales consumidores, una mejor imagen corporativa, una relación diferente con los targets o un buen rendimiento comercial.

Hay que diferenciar, sin embargo, la diferencia entre ambos conceptos: mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. 

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, será necesaria también una eficaz campaña de relaciones públicas que proporciones el contexto adecuado, un programa específico para la relación con los medios y un plan de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

El sector que mejor entiende las políticas de mecenazgo y patrocinio es el mundo del deporte, prueba de ello es que la inversión destinada a patrocinio deportivo ha aumentado significativamente pasando del 8% al 15% en apenas 5 años, en plena época de recesión. 

De hecho hay agencias de comunicación que tienen un área especializada en la comunicación a través del deporte. Se trata de un "Sports Marketing", un departamento pionero entre las agencias de PR en España, que ofrece servicios de consultoría estratégica, apoyo en negociación de acuerdos, implementación de planes de comunicación y monitorización de objetivos de comunicación, dentro del ámbito del patrocinio deportivo. Los deportistas y sus equipos necesitan financiación privada para asumir sus retos, y las marcas requieren de imagen pública para crecer y lograr notoriedad. Es el tándem perfecto.

Otro ejemplo claro de un patrocinio eficaz con retorno de la inversión es el de Loterías del Estado en los Premios Goya 2011. Sobre el mensaje “Si Sueñas Loterías”, se construyó la campaña institucional de Loterías del Estado en donde los ejes de comunicación fueron los propios principios que rigen la actividad de Loterías del Estado como: su contribución al bienestar general y su apoyo al deporte, a la cultura y fines sociales. 

A través del Patrocinio de los Goya de 2011, la comunicación se centró en el  apoyo al cine español y siempre bajo el hilo conductor de los sueños para lanzar mensajes como: "Anoche soñé que recogía un Goya", "Hoy los sueños se visten de gala", "Enhorabuena a los que han alcanzado sus sueños", "Hay miles de sueños contenidos en 35 milímetros", etc.

Fuentes: Marketing Directo y PR Noticias